美国YouTube网站经营模式分析

  网络视频化将成为互联网的第二次革命,而播客则成为这一革命的代表,是目前最热门的网络媒体之一。国内PSP(播客服务提供商,全称是PodcastingServiceProvider)网站的发展,由于带宽窄、模式单一等主客观条件的限制,还处在探索阶段,目前尚未赢利。本文拟以全球PSP网站领头羊——美国YouTube网站为个案,分析PSP网站的发展和经营模式,为国内播客网站的发展提供参考借鉴。

  于2005年2月创建的YouTube网站,是典型的PSP网站。2006年6月,YouTube网站市场价值已超过10亿美元,居全球PSP网站第一,其市场份额远超过四大门户网站(Yahoo!、微软MSN、Google和AOL)视频份额的总和。截至8月28日,YouTube网站在全球网络媒体访问量总排名第9位,超越了搜狐、网易两大门户网站,逼近新浪网。2006年7月18日《纽约时报》载,从7月12日开始,YouTube网站每天的浏览量突破了一亿大关,标志着互联网视频时代或称播客时代的来临。2006年10月10日,播客网站YouTube被网络搜索巨头Google以16.5亿美元收购,迈入了新的发展时期。

  从YouTube网站发展的理念来看,“分享”视频的概念取代“发布”视频的传统概念,迎合了Web2.0时代多对多的交流模式,为网民进一步参与提供了广阔的发展空间。由于播客正在成为媒介的新宠,网络视频化代表着网络发展的重大趋势,加之经营得当,YouTube网站在较短的时间内取得了过亿元的日访问量,让它蜚声全球。

  查德·赫利和史蒂夫·陈于2005年2月创办YouTube网站,最初只是为了解决私人问题:两个人身在加州,想与旧金山的6个朋友分享一次晚餐聚会的录像,发送电子邮件,由于文件过于庞大,邮件总被退回。尝试在线传递视频同样遭遇困难。两人开始在赫利的车库中一起研究,决心设计出更简单的解决方案——结果是创办了YouTube网站。该网站从2005年7月正式投入商业运营。根据网络监测服务提供商Nielsen/NetRatings的数据,2006年2月,YouTube每天播放3000万条视频,吸引了910万人访问网站。自2006年4月以来,每天被上传到YouTube的新视频内容达3.5万条,每日观看量更高达3500万条,高居全球网络视频业榜首。(1)

  艾瑞市场咨询公司(iResearch)整理了eMarketer资料,2006年5月的数据显示出,美国在线视频网站中,YouTube占有最大的市场份额(42.9%),超过四大门户网站视频份额的总和(Yahoo!+微软MSN+Google+AOL的总和为29.6%),也领先于其居第二位的新闻集团旗下社交网站MySpace的视频份额(24.2%)。YouTube在线秒,位居第二。不仅是同类网站的老大,YouTube在整个网站行业的地位也不可小觑。据2006年8月28日的Alexa网站公布的访问量排名,YouTube排在第9位,已经超过搜狐、网易两大门户网站。

  互联网是风险投资关注的热点领域。具有高成长性的网站,往往受到风险投资的青睐。YouTube网站发展资金约1/3来自自有资金,约2/3来自风险资金。为其注资的是美洲杉资本(SequoiaCapital)。美洲杉资本是硅谷乃至美国最强的风险资金公司,曾成功投资过Yahoo!、Google、苹果公司、思科公司等业界巨头,以及数以百计的中小型新兴科技公司。通过美洲杉资本培养起来的公司,约占整个纳斯达克股票市场总市值约10%。YouTube能被美洲杉资本看重,可以看出其发展潜力不可估量。2005年11月,美洲杉资本(SequoiaCapital)给YouTube网站第一期注资350万美元;2006年4月,第二期注资800万美元。从YouTube网站的迅猛发展来看,效果相当明显。获得风险投资是解决YouTube网站发展初期融资困难的重要办法,随着YouTube网站实力不断增强,获得风险投资只是网站发展初期的融资渠道而已,等到网站发展成熟,上市将是一种必然趋势。YouTube2006年9月并入GOOGLE上市,为网站的后续发展注入更大的资本动力。

  YouTube网站目前有30多名员工,日点播量超过1亿次。创造这样一个奇迹和采取病毒营销方式密切相关。

  SNS系统(社会网络服务,全称SocialNetworkService)是依据“六度分隔”理论建立的,是YouTube创立的网络运营模式。“六度分隔”理论是20世纪60年代由美国的心理学家米格兰姆(StanleyMilgram)提出,这个理论可以通俗地阐述为:最多通过六个人,就能够认识任何一个陌生人。“六度分隔”理论有充分的社会学依据,社会学研究证明它不是特例,而存在于普遍的情形中。如哥伦比亚大学社会学教授瓦茨组织了EMAIL试验,证明了“六度分隔”原理在人际关系中普遍存在。

  YouTube网站正是依据这一心理学社会学原理,通过网络,把全球六十亿人相互关联在一起。SNS系统的建立,YouTube网站成为以视频分享为纽带的用户社区关系网站。如搞笑视频内容只起到吸引和娱乐观众的作用,而粘住用户的是与志同道合朋友之间的人际关系圈子。各种SNS的功能,视频的Tag(标签)、分享、评论、订阅、组群等功能的组合应用提升YouTube网站的社会服务功能,它还建立了会员拉会员的机制。YouTube用户希望能有人来观看他们的视频,于是会向朋友推荐该网站,新的用户也有一部分会成为视频提供和上传者,他们又会去拉更多的人前来观看,形成一个滚雪球效应——所谓“病毒营销”。

  病毒营销是比喻营销内容的渗透力大、感染力强,并不是传播真的病毒。它描述的是一种基于人际关系的播客信息传递战略:像病毒一样深入网络,通过网络上下的人际网络无限复制,快速传播,覆盖尽可能多的网民。互联网WEB2.0其实是做少数人的生意,只要抓住这20%的核心用户,巩固忠诚度,发展新用户,雪球效应带来更大范围的网民参与,就能创造100%的内容和互动,这就是营销学中的2:8定律。

  同样具有视频搜索功能,为什么YouTube的视频市场份额高达42.9%,而Google视频仅为6.5%?这与两个网站的定位有极大关系。Google解决了每个人针对不同关键词的搜索需求,但YouTube似乎并不重视搜索,而是更多着眼于呈现方式,着眼于分类信息和视频社区的服务。该网站的创始人史蒂夫·陈说,“从创立第一天起,我们就致力于构建视频服务的社区。在这一点上,我们和iTunes或Google有很大不同。”

  网站商业模式成功的6C要素:即连接性(connect)、导航(context)、内容性(content)、商务(commerce)、通信(communication)、社区性(community)。虚拟社区培养成为培养网络用户忠诚度的重要方式。YouTube视频社区服务具体表现在:第一,组群功能,建立、寻找、加入以特定兴趣为中心的群。第二,参与对网站上视频的浏览、评论、评分。第三,视频的上传、Tag(标签)化、管理、聚类、关联、分享。第四,视频播放列表及视频订阅功能。第五,提供将视频嵌入用户Web页的接口。我们可以发现,YouTube的许多服务功能都发挥出构建网络社区的作用。比如Tag,它是一种更为灵活、有趣的日志分类方式,可以为每个播客日志添加一个或多个Tag(标签),然后可以看到相关链接上所有使用了相同Tag的日志,并且由此和其他用户产生更多的联系和沟通。Tag体现了群体的力量,使得播客日志之间的相关性和用户之间的交互性大大增强,可以呈现一个更加多样化的网络世界,一个关联度更高的播客空间。上传者可以同时为一个播客日志贴上好几个Tag(标签),方便查找;当积累了一定数量的Tag之后,自己可以看出经常上传的是哪些主题;还可以看到有哪些人和自己使用了一样的Tag(标签),进而找到志趣相投的网友。如果把YouTube的每个特定兴趣的群比做社区,那么这些群内的相互交流和互动则赋予整个网站以生命和活力,使整个网站像一个社区那样具有凝聚力、影响力和扩散力,使得网站保持稳步上升的流量,支撑其整个网络视频的点击率和上传率。由此,网站的活力不断增强。

  在创建初期,YouTube主要是一个共享家庭录像的网站。它创建的初衷是方便网民们共享各自录制的视频内容。任何人只需点击网站首页的“上传”键,即可将自拍短片上传,文件是不超过100M、长度不超过10分钟的视频,供其他人分享及评分。其网站的内容主要由家庭制作的视讯和记录视讯资料组成。版权是困扰YouTube内容生产的一个重要问题。围绕版权保护,网站正准备推出旨在保护正版作品的软件工具。最近,YouTube还设立了一个制片人的栏目,用户可以在那里上传十分钟以上的视频,网站会查证版权。

  随着网站浏览面的扩大,内容提供的多渠道和多元化成为一个迫切需要。YouTube开始逐步由共享家庭录像的网站向主流娱乐提供商转型。YouTube着手拓宽内容供应渠道,展开和机构合作的道路。现已与美国华纳等多家唱片公司达成合作关系,其网站为网民每日免费提供数千部音乐电视节目。这一合作,不仅使YouTube摇身从草根变成了精英,更是对苹果公司的付费音乐下载市场形成威胁。华纳高层更称:“华纳与YouTube合作能拓展音乐销售管道,同时保护艺人的权益,带来实际利益。”(2)华纳唱片和百代唱片表示,它们各自都在与YouTube合作制订商业模式。这标志着YouTube的内容渠道由个人服务为主向个人、机构并重转变。

  网络视频由于其短小精练,其广告本身就很适合充当节目内容,即所谓视频广告。YouTube就推出了在线视频广告牌。华纳兄弟唱片公司是首家使用此广告形式的公司,它利用YouTube推广ParisHilton的首张专辑《Paris》。随后,耐克公司在网站上发布了足球明星罗纳尔迪尼奥穿着新耐克鞋踢球的片断。卫星电视服务商BSkyB在YouTube上发布了动画片《辛普森一家》的在线介绍,以促进其在英国的宣传。Matador唱片公司通过视频和传记片断在YouTube上为几家乐队做广告……网络视频广告拥有巨大的商业空间和赢利前景。

  网络视频广告将有可能独立于网络广告,成为新媒体广告形式,但它不是播客产业的惟一利润形态。曾经在传统媒体上存在商业模式也都可以被穿插进来:视频贴片广告、视频互动游戏、视频直销、真正意义上的口口相传等,YouTube网站等新兴播客网站还会有更广阔的赢利空间。

  (1)瑜虹:《YouTube:全球访客最多的视频网站》,《信息时报》,2006年6月7日

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